Por Néstor Estévez
Especial/Caribbean Digital
En los días de Navidad y Año Nuevo viví experiencias que ayudan a entender cómo la calidad de la atención puede alejar o mantener “enamorado” a un cliente.
En medio del caos de tránsito durante esos días en la capital dominicana, sumado a las dificultades ocasionadas por la pandemia, necesité renovar relaciones con dos entidades: una financiera y otra de servicios comerciales.
El trato recibido en cada entidad sirve para obtener muy buenas lecciones y descubrir oportunidades de mejora de cara al éxito del negocio, con los correspondientes beneficios para inversionistas, ejecutivos y colaboradores internos.
Hasta hace poco tiempo era muy válido aquello de “crea fama y échate a dormir”. Y tenía sentido proceder así porque “hacer un nombre” abría puertas y provocaba éxito.
Ahora necesitamos actualizar el famoso refrán, a menos que se tenga una especie de vocación por el fracaso. La velocidad a que ocurren los cambios puede sorprender a quien confía en dormirse.
Sencillamente, en asunto de pocas décadas, el valor de un negocio ha pasado de concentrarse en lo físico para hacerlo en lo intangible, lo que no se puede ver ni tocar, lo que solo existe en la imaginación. Parece mentira, pero los especialistas en el área indican que hace menos de cuarenta años que los tangibles representaban más del 60 % del valor de una empresa; hoy valen menos del diez por ciento.
Ante esta nueva realidad, el valor de una empresa está fundamentalmente determinado por lo que existe sobre ella en la mente de los clientes. Y lo que existe en esa mente depende de cómo se siente tratado cada cliente. Eso nos lleva a lo que se conoce como imagen y reputación de una organización.
¿Cómo operan la imagen y la reputación?
Es muy común que se confunda la imagen corporativa con la identidad visual de una marca o de una empresa u organización. Logotipos, colores, tipografía, diseño de página web y perfiles en redes sociales son parte de la identidad visual. Pero imagen corporativa es lo que existe en la imaginación de los públicos vinculados con esa entidad.
Se trata de los atributos que esos públicos asocian a la organización. Por eso adquiere una importancia fundamental, creando valor para la entidad y estableciéndose como activo intangible estratégico de la misma.
Partiendo del hecho de que existe en la mente, cada persona puede tener una imagen diferente de una determinada empresa o entidad. Ahí cumple un rol muy importante lo que se haga para lograr un adecuado posicionamiento en la mente de cada relacionado.
Así es como se logra ponerse en camino para lograr reputación, que no es más que esa imagen consensuada y mantenida en el tiempo. Como es lógico entender, todo ese proceso implica dedicación, cuidado y seguimiento.
Así es como las organizaciones logran éxito en función del sitial que ocupan en la mente de sus públicos relacionados. De ahí se pasa a algo tan determinante como facilitar la diferenciación de la organización con respecto a otras entidades (competencia), por medio de un perfil de identidad propio, duradero, cuidado y diferenciado, además de preferido.
Hace falta multiplicar a Mariana
Una entidad puede contar con muy atractiva identidad visual, con ventajoso posicionamiento y hasta con envidiable reputación, pero si se pierde el cuidado ante sus públicos todo puede echarse a perder “en lo que dicen berenjena”.
En este ámbito resultan edificantes las experiencias con las entidades que han motivado este escrito. La entidad financiera me hizo realizar varias visitas por diversas razones, además de que terminó ocasionándome trastornos porque quien terminó atendiéndome no realizó el proceso correctamente. Dejó entrever problemas internos.
En la organización de servicios comerciales fui atendido por una persona que, a todas luces, ama su trabajo, que se ocupó de conocer mi nombre y decirme el suyo (Mariana), que mira a los ojos y mantiene la mirada, que después de explicarme todo lo que se requería para completar y agilizar los trámites y entregarme un documento con resaltador en las partes más importantes, me preguntó ¿le queda todo claro o tiene alguna duda?
Como ha de suponerse, ahora estoy escogiendo entidad financiera (hay muchas). Y también me he ocupado de agradecerle y hacerle saber de sus buenos oficios a la propia Mariana y a sus superiores en la Cámara de Comercio y Producción de Santo Domingo (y con este escrito, a toda persona que lo lea).