La doble imagen de las marcas

POR J. LUIS ROJAS

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Solo en un ambiente caracterizado por altos niveles de hipocresía y una elevada dosis de doble moral, como el que rodea las decisiones y actuaciones de muchas de las grandes marcas corporativas y comerciales dominicanas, es posible pasarse todo el tiempo predicando valores como el respeto, la gratitud, la bondad, la justicia, la igualdad, el amor, la responsabilidad, la honradez, la solidaridad, la verdad, la amistad, la integridad, el honor, la solidaridad, el agradecimiento, la lealtad, la sinceridad, la empatía, la cercanía, y cundo se presenta el momento y la oportunidad de ponerlos en prácticas, la respuesta es la indiferencia y el mirar para el lado opuesto de la esencia de su cacareada predica corporativa.

Cada vez son más las grandes marcas corporativas y comerciales dominicanas que realizan grandes y costosos esfuerzos de marketing, dirigidos a posicionar en las mentes de millones de personas que diariamente hacen filas para comprar sus productos o servicios, la imagen de buen ciudadano corporativo. En cambio, como señalan algunos estudiosos de este comportamiento, las millonarias ganancias que éstas obtienen se asocian a la corrupción, al trabajo infantil, a la destrucción de los recursos naturales no renovables, al maltrato de animales, a la violación de los derechos humanos, al fomento del consumo irresponsable, al patrocinio de eventos masivos en tiempo de pandemia, entre otras prácticas ilícitas.

En el ámbito de la doble moral e imagen pública que exhiben las grandes marcas dominicanas, los autores del Libro Negro de las Marcas, Klaus Werner y Hans Weiss, han planteado que: “las multinacionales invierten sumas millonarias para cuidar la imagen de sus marcas. En donde ahorran es en las condiciones de producción. Como consecuencia, surgen relaciones laborales deplorables, pobreza y violencia a los derechos humanos. En estos casos, el compromiso social no es más que un truco publicitario.”

El nivel de chantaje continuo y de manipulación deliberada, que ejercen las grandes marcas corporativas y comerciales dominicanas, obviamente en franco detrimento del bienestar emocional y material de sus consumidores cautivos y potenciales, son palpables en los mensajes de las estrategias de comunicación publicitaria que éstas desarrollan, en las que les recuerda a sus consumidores que cada vez que compran un producto o servicio de sus respectivos portafolio, apoyan la educación, la salud, el medioambiente, los deportes, áreas en las que dichas marcas realizan algún tipo de inversión social.

En pocas palabras, a juzgar por la calidad del vínculo que mantienen las grandes marcas corporativas y comerciales dominicanas con sus consumidores cautivos, podría afirmarse que su accionar cotidiano solo se limita a mantener en los canales de distribución su portafolio de productos y servicios. En momentos de crisis sanitaria y de falta de empleos, como los actuales, lo mínimo que esperan los consumidores de sus marcas es que éstas desarrollen actividades creíbles y sinceras, que impacten positivamente sus necesidades y expectativas.

Alrededor del branding que planifican, ejecutan y controlan las marcas únicas corporativas dominicanas, lo cual consiste en comercializar cada una de sus marcas comerciales, aprovechando el buen posicionamiento corporativo que tiene el grupo, se invierten enormes cantidades de recursos financieros, tecnológicos y humanos. Un ejemplo fehaciente de esta estrategia de manipulación mediática, son los sistemáticos esfuerzos comunicacionales que realiza la Asociación Dominicana de Administradoras de Fondos de Pensiones (ADAFP), cuyos miembros son las AFP, filiales de los principales bancos comerciales del país: Popular, Reservas, BHD León y el Scotiabank.

El nivel de hipocresía y doble moral que acompañan a muchas de las marcas corporativas y comerciales dominicanas es alto y notorio. Algunas de ellas han logrado convertir determinadas causa sociales en marcas. Por ejemplo, la prevención del cáncer de mama, el uso racional del agua, promoción de la inclusión social de personas con condiciones distintas, cuidado del medioambiente, igualdad de género, la familia sustentada en valores positivos, creación de fundaciones, entre otras temáticas de alto valor social.

En fin, los gestores de marcas suelen invertir mucho tiempo y recursos materiales e inmateriales, creando y desarrollando estrategias novedosas, que ayuden a robustecer los activos intangibles clave, tales como: la reputación, la credibilidad, la confianza, la imagen pública, el posicionamiento, la notoriedad, la notabilidad, el capital relacional, la licencia social, entre otros.

Las marcas sinceras y duraderas son aquellas que logran crear y mantener componentes como: solidaridad, confianza, identificación, compromiso, pasión y relaciones ganar-ganar. ¿Son justos, dignos y decentes los salarios que pagan las grandes marcas dominicanas a sus colaboradores internos? ¿Incurren las marcas corporativas y comerciales en prácticas ilícitas para evadir determinados compromisos fiscales)

¿Por qué tienen doble moral las grandes marcas dominicanas? Sin duda, esta interrogante tiene más de una respuesta: en el terreno de los hechos, la predica de la esencia de su cultura, filosofía y valores corporativos, suelen derretirse igual que la mantequilla por la acción del calor. Es decir, en determinadas circunstancias y momentos, practican la doble moral. La relación con sus consumidores cautivos y potenciales es solo de índole comercial. Cuando la sociedad, por motivos de crisis sanitaria, falta de empleos y deficiencia de los servicios públicos, necesita de su apoyo e involucramiento, su reacción es buscar atajos para incrementar sus utilidades.

Los contenidos que sustentan el relato público que propagan muchas de las grandes marcas corporativas y comerciales dominicanas, no coinciden con el nivel de transparencia, con el ejercicio ético, con la sinceridad y pertinencia de su responsabilidad social, así como el irrespeto a las normas y reglas establecidas, con que ellas deciden, actúan y se relacionan. En resumida cuenta, la mayoría de las marcas corporativas y comerciales dominicanas, no predican con el ejemplo, razón por la cual practican la doble moral.

Los gestores de marcas suelen invierten tiempo, creando y desarrollando estrategias novedosas, que ayuden a robustecer los activos intangibles clave de éstas. Por ejemplo: la reputación, la credibilidad, la confianza, la imagen pública, el posicionamiento, la notoriedad, la notabilidad, el capital relacional, la licencia social, etc. Las marcas sinceras y duraderas son aquellas que logran crear y mantener componentes como: solidaridad, confianza, identificación, compromiso, pasión y relaciones ganar-ganar. ¿Son justos, dignos y decentes los salarios que pagan las grandes marcas dominicanas a sus colaboradores internos? ¿Incurren las marcas corporativas y comerciales en prácticas ilícitas para evadir determinados compromisos fiscales)

Las costosas acciones de branding que planifican, ejecutan y controlan las grandes marcas corporativas y comerciales de República Dominicana, tienen como objetivo estratégico crear y mantener una imagen pública fuerte y creíble, que sea capaz de contrarrestar cualquier cuestionamiento lógico y racional provenientes de sus consumidores. En síntesis, el marketing empleado por las marcas dominicanas se ha ocupado de blindar los activos intangibles de éstas.

Cuando se analiza a profundidad el patrón de comportamiento de las grandes marcas corporativas y comerciales dominicana, se llega a la conclusión de que sus actuaciones, actitudes, pensamientos, sentimientos y los mensajes de sus relatos públicos, se enmarcan o pertenecen al tipo de personalidad egocéntrica. A la postre, casi todas las marcas dominicanas solo se empeñan en proteger sus activos tangibles e intangibles. Además, la mayoría de las veces son conservadoras, insensibles, excluyentes, indiferentes, megalómanas y resentidas.

La personalidad egocéntrica de las grandes marcas corporativas y comerciales de República Dominicana, se nota y se siente en la calidad y cantidad de sus aportes tangibles e intangibles, realizados a la dominicana en estos momentos de crisis sanitaria, como consecuencia de la pandemia COVID-19. Los consumidores cautivos de las marcas, siempre esperan de ellas que se comporten como ciudadanos corporativos ética y socialmente responsables, con o sin crisis.

Por lo general, los indicadores de los logros sociales que exhiben las marcas corporativas y comerciales de República Dominicana, son más espuma que chocolate, sobre todo en estos momentos de crisis sanitaria y de falta de empleos dignos y decentes. Bien harían las marcas dominicanas si cuidasen más la calidad, cantidad, pertinencia y sostenibilidad de sus inversiones sociales.

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